C’est un fait : en 2025, l’acheteur B2B ne veut plus parler au commercial.
Il ne répond pas aux appels. Il ignore les messages. Il préfère se débrouiller seul, explorer à son rythme, comparer sans subir.
Est-ce à dire que le rôle du commercial est mort ? Non. Il a radicalement changé.
Le commercial de 2025 n’est plus un relanceur. C’est un facilitateur, un éclaireur, un partenaire stratégique. C’est pour ça que nous avons créé Compersion
Dans cet article, on explore en profondeur la nouvelle fonction du commercial dans un monde où la relation se construit sans pression, sans frictions, et souvent… sans contact immédiat.
1. Comprendre le changement de rapport de force
L’acheteur a repris le pouvoir
Aujourd’hui, tout est disponible en ligne : comparateurs, retours d’expérience, forums, vidéos, démos…
L’acheteur n’a plus besoin du commercial pour s’informer.
Ce qu’il cherche, c’est du contexte, de la clarté, de la confiance. Pas une présentation produit forcée.
Le cycle d’achat est invisible
Le commercial n’entre plus au début. Il arrive quand l’acheteur a déjà creusé, comparé, shortlisté.
Il est donc crucial de ne pas interrompre ce cycle, mais d’y être présent de façon latente, discrète, crédible.
2. Passer de l’accès à la permission
Le commercial ne s’impose plus, il est invité
Le contact ne se provoque pas. Il se mérite.
Un acheteur accepte de parler à un commercial s’il le connaît déjà, s’il lui fait confiance, s’il perçoit une vraie valeur dans l’échange.
Objectif : être top of mind sans être envahissant.
Travailler sa présence indirecte
Cela passe par :
- La publication régulière de contenu utile
- La participation à des événements sectoriels
- Le commentaire pertinent sur LinkedIn
- L’envoi d’un contenu qui répond à une vraie problématique, sans appel immédiat
Le commercial ne vend plus au premier message. Il existe dans l’environnement mental du prospect, prêt à intervenir au bon moment.
3. Jouer un rôle d’éclaireur
Aider l’acheteur à se poser les bonnes questions
Le commercial moderne ne vend pas sa solution. Il met en lumière les problèmes structurels que le client n’a pas encore formalisés.
Cela suppose :
- De comprendre l’industrie
- De maîtriser les enjeux business
- D’analyser les causes profondes d’un symptôme
L’acheteur écoute celui qui l’aide à mieux réfléchir, pas celui qui veut conclure vite.
Contextualiser la solution
Le commercial devient un traducteur : il prend une solution générique et la projette dans la réalité spécifique du client.
Il ne parle pas de fonctionnalités. Il parle d’impact, de risque évité, de transformation visible.
4. Devenir un médiateur entre contenus, marketing et client
Amplifier les bons contenus au bon moment
Quand un commercial partage un contenu bien choisi, il ne “pousse” pas. Il offre une ressource utile.
Cela suppose :
- De connaître le stade de maturité du prospect
- D’avoir une bibliothèque de contenus de qualité à disposition
- De savoir créer un message d’accompagnement pertinent, personnel et sobre
Le commercial n’est plus un émetteur. Il est un passeur de valeur.
Remonter des insights précieux
Le commercial reste au contact du terrain. Il est capable de faire remonter :
- Les objections récurrentes
- Les signaux faibles
- Les mots exacts utilisés par les clients
- Les contenus ou formats qui ont le plus d’impact
Il devient une extension du produit et du marketing.
5. Humaniser la relation dans un monde automatisé
Rendre chaque échange singulier
À l’ère des bots, des templates et des séquences automatisées, un message humain fait toute la différence.
Le rôle du commercial est de :
- Personnaliser sans artifices
- Montrer qu’il a écouté
- S’intéresser avant de proposer
Un seul échange sincère vaut plus que 10 messages automatisés.
Créer un vrai climat de sécurité
L’acheteur est submergé. Il veut des interlocuteurs qui ne le forcent à rien, mais qui sont disponibles, transparents, et fiables.
Le commercial devient un repère, pas un push agressif.
6. Raccourcir le cycle de décision, sans pression
Faciliter, pas précipiter
Le but du commercial est désormais d’accélérer naturellement, en :
- Fournissant les bonnes informations au bon moment
- Éliminant les zones d’incertitude
- Anticipant les objections
Il ne s’agit plus de “closer” vite, mais de rendre la décision fluide, confortable, légitime.
Accompagner jusqu’à l’après-vente
Le rôle du commercial ne s’arrête pas à la signature. Il accompagne :
- L’onboarding
- La prise en main
- Le succès du client
Ce rôle étendu génère de la fidélité, des recommandations, et une réputation durable.
7. Utiliser l’asymétrie à son avantage
L’acheteur veut choisir le moment
Plutôt que de forcer la conversation, le commercial peut planter des graines :
- Poster un contenu structurant
- Répondre à un commentaire avec pertinence
- Être mentionné par un client satisfait
- Recommander un outil sans lien direct avec sa vente
Ce sont ces petites actions qui créent une dette d’attention positive, que le prospect active quand il sera prêt.
8. Être la voix de la crédibilité dans la jungle de l’information
L’acheteur est exposé à tout, tout le temps
Entre les influenceurs B2B, les newsletters, les podcasts et les contenus sponsorisés, l’acheteur est noyé dans le bruit.
Le rôle du commercial est de devenir un filtre, un validateur, un repère. Quelqu’un qui aide à démêler, à hiérarchiser, à décider.
Ce qu’on attend de lui, ce n’est plus une démo
C’est :
- Une perspective unique
- Une prise de position claire
- Une capacité à dire “non, ce n’est pas pour vous”
- Une orientation long terme, pas opportuniste
Un rôle plus complexe, mais plus noble
En 2025, le commercial ne fait plus partie de la friction. Il fait partie de la solution.
- Il ne dérange plus. Il inspire.
- Il ne pousse plus. Il éclaire.
- Il ne vend plus. Il accompagne une décision.
Son rôle n’a jamais été aussi exigeant. Mais aussi stratégique, valorisant, durable.
L’avenir appartient à ceux qui sauront réconcilier performance commerciale et respect du parcours d’achat.
Non pas en s’effaçant, mais en redevenant profondément utiles.